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电子烟巨头Juul败退中国 估值缩水超200亿美元

/2020-02-13/ 分类:百科知识/阅读:
9月9日,Juul天猫和京东旗舰店正式上线,价格略高于国产品牌,国内用户可以直接通过店铺购买。9月13日,两家网店突然下线,15日经过短暂重新上线后,在16日再次下线,从此一直未上线,Juul也未说明原因。 Juul精心筹划一年多时间的入华计划,刚打响发令枪 ...

  9月9日,Juul天猫和京东旗舰店正式上线,价格略高于国产品牌,国内用户可以直接通过店铺购买。9月13日,两家网店突然下线,15日经过短暂重新上线后,在16日再次下线,从此一直未上线,Juul也未说明原因。

  Juul精心筹划一年多时间的入华计划,刚打响发令枪,就遭遇了当头一棒。据外媒报道,Juul的一名发言人曾于9月17日对媒体表示,“我们期待与相关方继续对话,以便我们的产品再次上架。”

  国内期待已久的电子烟国家标准,并未如期在10月发布。随着双11的日益临近,大大小小的电子烟玩家,纷纷摩拳擦掌备战双11,打算趁机消化一下积压的库存。这其中,就包括Juul。

  但是,国内的电子烟没等来国标,却先迎来了监管。11月1日,电子烟网售禁令发布,引发行业大地震。国内电子烟品牌纷纷积极表态,坚决拥护监管,表示将进行整改。

  蹊跷的是,在所有电子烟品牌都在从电商平台下架产品时,Juul却在当天重新上线了天猫旗舰店。

  据接近Juul的业内人士向燃财经透露,网售禁令出台当天在天猫上线店铺的行为,Juul的中国区管理团队并不知情,是经销商自发的行为。

  当然,这个看似飞蛾扑火的举动,很快就被打脸。Juul的旗舰店很快下架。事实上,在双11到来之前,所有电商平台都下架或屏蔽了电子烟,中国电子烟市场没能熬过双11。

  电商渠道彻底被禁。Juul在中国市场遇挫,出师未捷身先死。

  败退中国

  Juul在中国的业务陷入了尴尬的境地。

  “为什么产品着急上线,其实还是想用业绩说话,至少在中国打一仗,让美国董事会知道,中国团队还是挺牛的。”一位接近Juul的人士说。

  Juul中国区团队需要从美国总部获取更多支持,需要有一场战役证明自己的存在价值。但事实是,他们手中并没有太多好牌。

  Juul入华采取了典型的外资打法:先找一家顶级咨询公司负责顶层设计,在当地就地组建本土团队,搭建本土供应链。待本土团队成型,再逐步进行战略的落地执行。具体在中国, Juul将这项工作交给了贝恩咨询,但本土团队的搭建并不顺利。

  分销商则承担了具体的渠道拓展和产品销售职能。但从实际效果来看,Juul中国区团队对分销商的管控是不足的,甚至对国情的把握都有所欠缺,以至于会出现在网售禁令出台时上线店铺的行为。

  网售渠道被切断后,国内的电子烟玩家纷纷将战火烧到线下,争抢线下渠道。相比本土玩家的灵活和敏锐,Juul的动作要迟缓太多。直到现在,Juul在中国只开设了一家线下体验店,位于南京苏宁慧谷。

  Juul体验店的工作人员告诉燃财经,这个店铺由Juul经销商所开,他们在今年拿到了Juul在中国大陆销售的代理权。本来销售的阵地是放在淘宝天猫等电商平台,11月的网售禁令出台后,他们才在线下开了一家体验店。

  中国市场陷入僵局,美国却后院起火。

  在美国大本营,Juul正面临有史以来最大的危机。Juul原CEO凯文·伯恩斯已经在9月离职,奥驰亚前高管克劳斯·威特接替了他。10月,Juul发生高管大更迭,CFO和其他3名高管被更换,同时传出将裁员500人。在美国最受欢迎的调味电子烟,已经被Juul停售,接受FDA审查。

  “中国业务停止扩张的直接原因,是必须先把美国的事情搞定,这样才知道美国以外的市场,下一步到底该怎么走。”一位接近Juul的人士对燃财经说。

  中国市场不是Juul当前的优先级。“在当前阶段,中国市场做好了不会加太多分,但如果做不好,那一定是减分的。”“这是一个完整的story,美国总部需要各种观点去支撑这个格局。”这名人士表示。

  品牌和舆论是一把双刃剑。

  美国接二连三的电子烟相关致死案例,以及国内愈发严格的监管落地,让电子烟的创业环境一时风声鹤唳。来自政府层面的打击,以及大众层面的质疑,让电子烟市场雪上加霜。一位电子烟创业者直言,“过去,在国内提到Juul是加粉的,但现在一定是掉粉的。”

  在中国市场,Juul还要面对来自以悦刻为代表的本土玩家的强势进攻。

  成立仅两年的RELX悦刻电子烟,已经在中国市场打下了半壁江山。据悦刻方面透露的数据,截至2019年8月,悦刻的市场份额高达60%。它的创始人汪莹,曾任Uber中国杭州总经理,后升任中区总经理,在Uber入华时打过仗立过功,深知外资进军中国市场的玩法。

  今年7月Juul即将入华的消息传开后,汪莹在朋友圈表示:“其实悦刻在产品、研发、社会责任上从来不输外国企业。大家既然都让我‘保家卫国’,那我就真诚说一句:Uber的亲身经验教训告诉我,主场作战会更尽兴,更能淋漓尽致发挥!”

  在产品层面,Juul最大的技术创新——尼古丁盐技术,在中国并未获得专利。一位资深电子烟烟油专家告诉燃财经,“尼古丁盐”是尼古丁跟有机酸结合的产物,这是一项传统技术,只不过Juul将之命名为“尼古丁盐”,并在电子烟产品中做了规模化应用。但从技术层面而言,它没有创新性和新颖性,所以无法在中国进行专利申请和授权。这意味着,其他玩家都可以在中国使用这项技术。

  显然,进军中国市场,Juul要学的还很多。

  在12月的国际电子烟展销中心上,悦刻、雪加、小野、火器等头部品牌都将产品摆上了货架进行展示。Juul也参加了这次展览,但Juul的货架空无一物。一位现场的工作人员透露,“他们内部政策没捋清,没上他们的货。”

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